Τι είναι το φαρμακείο σήμερα; Αν συμφωνείτε πως πρόκειται για έναν χώρο που –πέρα από το αυτονόητο, δηλαδή υπηρεσίες και προϊόντα υγείας– προσφέρει και μια ανεξάντλητη γκάμα καταναλωτικών προϊόντων υψηλών προδιαγραφών για όλες τις ηλικίες και όλα τα γούστα, το άρθρο που ακολουθεί θα σας δώσει αρκετή τροφή για σκέψη.
Αναφερθήκαμε σε ηλικίες και γούστα, αλλά οι αναλύσεις marketing εστιάζουν εδώ και πολύ καιρό σε μία άλλη διάκριση: στο φύλο. Ψωνίζουν με τον ίδιο τρόπο άνδρες και γυναίκες; Μέσα από ποιες διαδικασίες – νοητικές, αισθητικές, κοινωνικές, ψυχολογικές – καταλήγουν στην επιλογή τους; Ποιοι παράγοντες τους επηρεάζουν; Είναι ίδιοι και για τα δύο φύλα;
Αναμφισβήτητα το γυναικείο φύλο είναι το πρωταρχικό κοινό στον χώρο του φαρμακείου, καλύπτοντας είτε άμεσα τις δικές του ανάγκες είτε έμμεσα τις ανάγκες των ανθρώπων που αγαπά να φροντίζει. Σελίδες επί σελίδων έχουν γραφτεί για το πώς άνδρες και γυναίκες προσεγγίζουν τις αγορές τους με διαφορετικές σκέψεις, κίνητρα και στόχους.
Σημαντικός αριθμός επιστημονικών ερευνών αποτυπώνουν ευδιάκριτες διαφορές στον τρόπο με τον οποίο οι άνδρες και οι γυναίκες αποφασίζουν καταναλωτικά. Αυτό που πρέπει να λάβουμε ως δεδομένο είναι ότι άνδρες και γυναίκες διαφέρουν ριζικά στον τρόπο με τον οποίο επεξεργάζονται τις πληροφορίες, επηρεάζονται από διαφορετικούς παράγοντες και ακολουθούν – υποσυνείδητα – διαφορετική στρατηγική για να καταλήξουν στην απόφαση αγοράς.
Ας δούμε τα δύο φύλα ξεχωριστά:
- Οι γυναίκες επηρεάζονται και λαμβάνουν υπόψη τους περισσότερο τις υποκειμενικές πληροφορίες, ενώ παράλληλα λειτουργούν πιο πολύ με το συναίσθημά τους.
- Αντίθετα, οι άνδρες βασίζονται περισσότερο σε αριθμούς, στατιστικές και γεγονότα – σε αντικειμενικές πληροφορίες και παράγοντες – πριν καταλήξουν σε κάποια απόφαση.
Παράλληλα, δεκάδες μελέτες καταναλωτικής συμπεριφοράς καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι οι γυναίκες αποδίδουν ιδιαίτερη σημασία στην ποιότητα της εξυπηρέτησης, κολακεύονται πιο εύκολα από τους άντρες και επιθυμούν την αποκλειστική προσοχή του πωλητή, ενώ αναζητούν υποσυνείδητα μια όμορφη αγοραστική/καταναλωτική εμπειρία.
Επιπλέον, οι γυναίκες ανταποκρίνονται πιο άμεσα στα μη λεκτικά ερεθίσματα, ενώ σε σχέση με τους άνδρες καταναλωτές δείχνουν μεγαλύτερη ευαισθησία στις λεπτομέρειες των πληροφοριών για τα προϊόντα που ενδιαφέρονται, χωρίς να βιάζονται να καταλήξουν σε αυτό που θα αγοράσουν.
Τέλος, και ιδιαίτερα σημαντικό, το γυναικείο φύλο διατηρεί τα πρωτεία στην Καταναλωτική Νοημοσύνη (Shopping IQ), έναν σημαντικό δείκτη που αποτυπώνει και καθορίζει το πόσο «έξυπνα» καταναλώνει κάποιος.
Ο σύγχρονος φαρμακοποιός οφείλει να κατανοεί τον τρόπο σκέψης του γυναικείου φύλου που επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς, εντοπίζοντας τις τάσεις που σχετίζονται με αυτό και ενσωματώνοντάς τες στη λειτουργία του φαρμακείου του. Ας μην ξεχνάμε πως οι πολυσχιδείς αναδιατάξεις της κοινωνίας έχουν αναβαθμίσει τον ρόλο της γυναίκας σε επίπεδο κοινωνικό και οικονομικό.
Η δύναμη της νέας γυναίκας αποτυπώνεται και στο αγοραστικό πεδίο, όπου η κατανάλωση αποτελεί τρόπο απόδειξής της. Με άλλα λόγια, οι σύγχρονες γυναίκες, που έχουν διαφοροποιήσει και αναβαθμίσει τον ρόλο τους στην κοινωνία, επιθυμούν η αγοραστική τους συμπεριφορά να αναδεικνύει την ισχύ τους.
Επικεντρώνοντας λοιπόν την προσοχή του στο γυναικείο αγοραστικό κοινό, ο σύγχρονος φαρμακοποιός οφείλει να ακολουθεί ένα μοτίβο στάσεων, τάσεων και συμπεριφορών που δύσκολα μπορεί να μην έχει αποτέλεσμα. Ειδικότερα:
- Οι γυναίκες απολαμβάνουν να περιηγούνται, να αναζητούν, να συγκρίνουν προϊόντα. Κάντε τον χώρο σας φιλικό προς τον χρήστη, προσφέρετε στη σύγχρονη καταναλώτρια ένα περιβάλλον με σύγχρονη αισθητική, οπτικά στοιχεία υψηλής ποιότητας, αξιοποιώντας και τις αρχές του visual merchandising.
- Μετατρέψτε την αγοραστική εμπειρία σε εύκολη υπόθεση για τη σύγχρονη καταναλώτρια. Αναμονή και ταλαιπωρία είναι λέξεις απαγορευμένες. Εξηγήστε, βοηθήστε την να αποφασίσει, κάντε την να νιώσει σημαντική.
- Κάντε τη γυναίκα καταναλώτρια να νιώσει ότι έχει όφελος που προτιμά το δικό σας φαρμακείο. Δώστε με τη συμπεριφορά σας και το γενικότερο σέρβις που παρέχετε επιπρόσθετη αξία στο γεγονός ότι επιλέγει να περάσει τη δική σας πόρτα και όχι αυτήν του ανταγωνιστή σας.
- Είδαμε ότι οι γυναίκες είναι περισσότερο συναισθηματικές στον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουν. Το φαρμακείο σας είναι ο ιδανικός χώρος για να κινητοποιήσετε όλες τους τις αισθήσεις. Ενδεικτικά μόνο σημειώνουμε ότι μια οθόνη πληροφοριών καλύπτει την εικόνα και τον ήχο, ενώ τα καλλυντικά σας προϊόντα τις υπόλοιπες τρεις αισθήσεις. Αναρωτηθείτε πώς μπορείτε να τα συνδυάσετε όλα αυτά δημιουργικά στον δικό σας χώρο.
- Η εταιρική κοινωνική ευθύνη και η συνεισφορά του φαρμακείου στο κοινωνικό σύνολο είναι ως γνωστόν ιδιαίτερα σημαντικές. Όλοι οι καταναλωτές το εκτιμούν αυτό, οι γυναίκες ειδικά αισθάνονται καλύτερα όταν ξέρουν ότι συνεισφέρουν έμμεσα σε κοινωφελείς σκοπούς. Αναπτύξτε παρόμοιες δράσεις, κάνουν καλό σε όλους!
Όλα τα παραπάνω, μαζί με την προσωποποιημένη προσέγγιση, συναπαρτίζουν την εικόνα που πρέπει να δίνει το σύγχρονο φαρμακείο. Ο πελάτης/καταναλωτής επιθυμεί να αντιμετωπίζεται ως μοναδικός. Ο μοναδικός πελάτης είναι ο ικανοποιημένος πελάτης. Και ο ικανοποιημένος πελάτης είναι αυτός που είναι πιστός στο φαρμακείο σας, είναι αυτός που καταναλώνει και αυτός που θέλετε να έχετε!