Σύμφωνα με τους Renvoise & Morin (2002), προκειμένου να στεφθεί με επιτυχία μία ιδέα, ένα προϊόν ή μια προωθητική καμπάνια, πρέπει πρώτα να επηρεαστεί ο κατώτερος εγκέφαλος του ενδιαφερομένου ή όπως οι ίδιοι τον ονομάζουν, ο παλαιός εγκέφαλος ή ερπετικός. Ο παλαιός εγκέφαλος, όντας πρωτόγονος, δεν αντιλαμβάνεται περίπλοκες ιδέες και έννοιες. Είναι απλός, εγωιστικός και ενδιαφέρεται για την επιβίωσή του. Έξη ερεθίσματα έχουν την ιδιότητα να επηρεάζουν αυτόν τον εγκέφαλο και να προσεγγίζουν τον ενδιαφερόμενο ευκολότερα και αποδοτικότερα. Τα ερεθίσματα αυτά είναι τα εξής:
- Εγωκεντρισμός (Egocentricity): Ο κατώτερος εγκέφαλος είναι εγωκεντρικός. Ενδιαφέρεται για την επιβίωση και την καλοπέρασή του και δεν πρόκειται να ασχοληθεί με ερεθίσματα που υποδεικνύουν το αντίθετο. Ο ενδιαφερόμενος θα δώσει προσοχή σε μηνύματα που θα τον κάνουν να αισθανθεί ασφάλεια και ευχαρίστηση. Που θα τον κάνουν να νιώσει σημαντικός και αναγκαίος.
- Αντίθεση (Contrast): Ο παλαιός εγκέφαλος μας είναι επιρρεπής στις αντιθέσεις. Οι αντιθέσεις του κεντρίζουν το ενδιαφέρον, τον κάνουν να λαμβάνει γρήγορες αποφάσεις και να νιώθει ασφάλεια για αυτές του τις αποφάσεις. Με τη χρήση των αντιθέσεων είναι σε θέση να κατανοήσει ευκολότερα και γρηγορότερα τα πλεονεκτήματα/οφέλη του προϊόντος και να αποφασίσει για την αποτελεσματικότητά του.
- Απτότητα (Tangibility): Ο κατώτερος εγκέφαλος δεν μπορεί να επεξεργαστεί πολύπλοκες ιδέες και πληροφορίες. Ανταποκρίνεται άμεσα σε εικόνες και απλά ερεθίσματα, αναζητεί οικεία και αναγνωρίσιμα στοιχεία και προτιμάει να έρχεται σε επαφή με χειροπιαστά, κατανοητά μηνύματα.
- Αρχή και Τέλος (The beginning and the End): Ο κατώτερος εγκέφαλος είναι σχεδιασμένος έτσι ώστε να θυμάται την αρχή και τέλος ενός γεγονότος, παραλείποντας, τις περισσότερες φορές, αυτό που μεσολάβησε. Συνεπώς, κρίνεται σκόπιμη η τοποθέτηση των πιο ουσιαστικών πληροφοριών στο άνοιγμα και στο κλείσιμο του μηνύματος, διαφορετικά αυτές δεν θα διατηρηθούν στη μνήμη του καταναλωτή.
- Οπτικοποίηση (Visualization): Ο παλαιός εγκέφαλος αρέσκεται στις εικόνες. Αυτό είναι λογικό καθώς τα οπτικά νεύρα συνδέονται με αυτό το τμήμα του εγκεφάλου. Κατά συνέπεια, συνοδεύοντας το μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε με εικόνες, αυξάνουμε τις πιθανότητες αυτό να προσεχτεί από τον παλαιό εγκέφαλο, να περάσει στο υποσυνείδητο του ενδιαφέρομενου και να αποθηκευτεί στη μακροπρόθεσμη μνήμη του.
- Συναισθηματική Φύση (Emotional Nature): Ο κατώτερος εγκέφαλος, ως πρωτόγονος, αντιδρά έντονα στο συναίσθημα. Όσο πιο έντονο το συναίσθημα που προκαλεί το μήνυμα στον καταναλωτή, τόσο πιο πιθανό να το θυμάται.
Είναι προφανές πως, για τον κόσμο του νευρομάρκετινγκ, η ανάπτυξη των θεωριών των μοντέλων που αναφέρθηκαν, η μελέτη των εγκεφαλικών περιοχών και των τμημάτων τους και η συσχέτιση αυτών με τις ανθρώπινες βιολογικές λειτουργίες είναι υψίστης σημασίας. Η ανακάλυψη των βασικών ερεθισμάτων που επηρεάζουν άμεσα και βαθιά την ανθρώπινη συμπεριφορά, ανοίγει νέους δρόμους στην επιστήμη της συμπεριφοράς του πελάτη μας. Χάρη σε αυτήν οι εκπαιδευμένοι στο τομέα είναι πλέον σε θέση να κατανοήσουν καλύτερα τους τρόπους αντίδρασης και να αναπτύξουν συμπεριφορές και επικοινωνία που θα αγγίξουν τον παλαιό εγκέφαλο, θα κεντρίσουν την προσοχή του και θα επηρεάσουν τις αγοραστικές του προθέσεις, με ότι αυτό συνεπάγεται.