Οι επιστήμες του μάρκετινγκ και της ψυχολογίας είναι άμεσα συσχετιζόμενες. Σύμφωνα με τους Lee & Chamberlain, το marketing, η οικονομική συμπεριφορά, η επιλεχθείσα στρατηγική και η επιχειρησιακή έρευνα βασίζονται στην ανάπτυξη και εξέλιξη των συμπεριφορικών, κοινωνικών, ψυχολογικών και γνωστικών πεδίων. Όπως δηλώνει και ο Fugate, το Νευρομάρκετινγκ οφείλει να χρησιμοποιηθεί προς όφελος των συντηρητικών και παραδοσιακών θεωριών της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή, προκειμένου να τις επιβεβαιώσει, μετασχηματίσει ή βελτιώσει. Είναι συνεπώς αναγκαίο, σε αυτό το σημείο, να αναφερθώ στη συμπεριφορά του καταναλωτή, καθώς και στη διαδικασία λήψης των αγοραστικών αποφάσεων του, προκειμένου να παρατηρήσουμε τους παράγοντες εκείνους που τις διαμορφώνουν και τις συνδέουν με την ψυχολογία και τη νευροεπιστήμη.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1950, οι marketers διαπίστωσαν ότι οι καταναλωτές δεν είναι ίδιοι, διότι αντιδρούν διαφορετικά στα ίδια προϊόντα ή στις ίδιες στρατηγικές marketing. Επιθυμούν διαφορετικά πράγματα, έχουν διαφορετικές ανάγκες, διαφορετικό τρόπο ζωής και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Έτσι, σιγά-σιγά συνειδητοποίησαν ότι, προκειμένου να επιτύχουν, θα πρέπει να προωθούν στους καταναλωτές προϊόντα και υπηρεσίες που επιθυμούν οι τελευταίοι και όχι αυτά που παράγουν οι ίδιοι και επιδιώκουν απλά να τα πωλούν στους καταναλωτές. Πραγματοποιήθηκε, δηλαδή, μια σταδιακή στροφή από την εστίαση στις ανάγκες του πωλητή, στην εστίαση των αναγκών του καταναλωτή και, έτσι, η Συμπεριφορά Καταναλωτή αναδείχτηκε σε ξεχωριστό πεδίο του marketing.
Με την πάροδο των χρόνων, διαμορφώθηκαν ποικίλοι και διάφοροι ορισμοί σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι τρεις σημαντικότεροι και πιο ευρεία χρησιμοποιούμενοι παρατίθενται παρακάτω.
Σύμφωνα με τους Kotler & Armstrong, η συμπεριφορά του καταναλωτή αναφέρεται στην αγοραστική συμπεριφορά των τελικών καταναλωτών – ατόμων και νοικοκυριών – που αγοράζουν αγαθά ή/και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση. Αντίστοιχα, η συμπεριφορά του καταναλωτή μπορεί να οριστεί ως η μελέτη των διαδικασιών που λαμβάνουν χώρα όταν τα άτομα, μεμονωμένα ή ομαδικώς αγοράζουν, χρησιμοποιούν ή απορρίπτουν προϊόντα, υπηρεσίες, ιδέες και εμπειρίες, προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και επιθυμίες τους. Τέλος, σύμφωνα με την Αμερικάνικη Ένωση Marketing, η συμπεριφορά του καταναλωτή ορίζεται ως «η δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος (affect) και της γνώσης (cognition), της συμπεριφοράς (behavior) και του περιβάλλοντος (environment) μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους» (American Marketing Association).
Ουσιαστικά, η συμπεριφορά του καταναλωτή μας βοηθά να ερευνήσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι παίρνουν συγκεκριμένες καταναλωτικές αποφάσεις βάσει των πόρων που έχουν στη διάθεση τους (χρόνο, χρήμα κλπ). Η εμπεριστατωμένη μάθηση αυτών των εννοιών θα βοηθούσε το φαρμακείο του αύριο να περάσει σε σφαίρα ανάπτυξης πέρα από κάθε προσδοκία. Είναι ένας ξεχωριστός κλάδος και νέος κλάδος του Marketing που έχει ως στόχο τη μελέτη πέντε συγκεκριμένων ερωτημάτων:
- Τι αγοράζουν οι καταναλωτές;
- Γιατί το αγοράζουν;
- Πότε το αγοράζουν;
- Από πού το αγοράζουν;
- Με τι συχνότητα το αγοράζουν;